Một số thương hiệu lớn nhất tại Mỹ, bao gồm Amazon, Meta, Walmart và McDonald’s, gần đây đã thay đổi hoặc chấm dứt các chương trình đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI) của họ. Nhưng elf Beauty, một thương hiệu mỹ phẩm phổ biến, là một công ty hiếm hoi công khai quảng cáo các nỗ lực đa dạng hóa và tiếp thị hòa nhập như chiến dịch “So Many Dicks” của mình.
Chiến dịch quảng cáo khiêu khích năm ngoái đã nhấn mạnh rằng có gần như nhiều đàn ông tên Richard, Rick hoặc Dick phục vụ trong ban quản trị các công ty đại chúng của Hoa Kỳ so với tổng số phụ nữ.
“Không có gì sai khi là Richard, Rick hay Dick, nhưng chúng tôi muốn làm sáng tỏ ‘hãy cho người khác một cơ hội’ vì chúng tôi đã thấy được lợi ích trong chính doanh nghiệp của mình”, CEO của elf Tarang Amin cho biết trong một cuộc phỏng vấn tuần trước với CNN. Elf là một trong hai công ty đại chúng duy nhất có hội đồng quản trị có hơn 78% là phụ nữ và 44% là người da màu.
Elf, viết tắt của “ eye, lip, face” (mắt, môi, mặt) và được bán tại Walmart, Target và Walgreens, đang đưa ra lập luận kinh doanh cho những nỗ lực đa dạng hóa tại thời điểm các sáng kiến này đang bị chỉ trích trên khắp cả nước.
DEI, hay đa dạng, công bằng và hòa nhập , đã trở thành một từ ngữ không hay ở bên phải. Nhiều công ty đang rút lui khỏi các chương trình DEI và tiếp thị theo định hướng xã hội, vì sợ trở thành Bud Light tiếp theo . Công ty mẹ của Bud Light là AB InBev đã mất tới 1,4 tỷ đô la doanh thu do phản ứng dữ dội đối với mối quan hệ đối tác ngắn ngủi của Bud Light với một người có ảnh hưởng chuyển giới.
Các công ty khác đã thay đổi các chương trình DEI để đáp lại sự phản đối của các nhà hoạt động cánh hữu, các vụ kiện từ các nhóm luật bảo thủ, nhu cầu từ khách hàng có khuynh hướng bảo thủ và các yếu tố khác. Tuần này, Tổng thống Donald Trump cũng đã cho nhân viên nghỉ việc tại bất kỳ văn phòng đa dạng, công bằng, hòa nhập và tiếp cận nào của liên bang , và chính quyền Trump có kế hoạch nhắm mục tiêu nhiều hơn vào các chương trình đa dạng.
Nhưng Elf, có trụ sở tại Oakland, California, ủng hộ DEI vì công ty này có lực lượng nhân viên và lượng người tiêu dùng trẻ tuổi, đa dạng ủng hộ những nỗ lực của công ty.
Những bình luận như “Tôi chưa bao giờ yêu ELF đến thế trong đời!!!” tràn ngập trên Instagram để đáp lại chiến dịch “So Many Dicks” của elf. “Tôi rất tự hào về thương hiệu này”, một người khác nói . Trong khi phần lớn các bài đăng trên mạng xã hội đều tích cực, thì sự ủng hộ cho chiến dịch này không phải là phổ biến. Một số người đặt câu hỏi về việc đại diện hội đồng quản trị công ty có liên quan gì đến trang điểm và nói rằng elf nên “bỏ chính trị và quan điểm của bạn về các vấn đề xã hội ra khỏi mỹ phẩm”.
Elf đã gặt hái được lợi ích từ chiến lược của mình. Công ty đã công bố 23 quý liên tiếp tăng trưởng doanh số và cổ phiếu của công ty đã tăng hơn 700% trong năm năm qua.
Elf không có đội ngũ DEI, nhưng cam kết tuyển dụng lực lượng lao động đa dạng về giới tính, chủng tộc, khuynh hướng tình dục, quốc tịch và các nhóm nhân khẩu học khác đã thúc đẩy thành công của công ty, Amin cho biết. Khoảng 75% trong số khoảng 500 nhân viên của công ty là phụ nữ và 40% là người da màu. Là một phần trong chiến lược đa dạng và hòa nhập của elf, công ty cũng có sự góp mặt của người mẫu chuyển giới và phi nhị phân trong quảng cáo.
“Những tiếng nói đa dạng thực sự giúp ích cho chúng tôi vì chúng mang đến những góc nhìn khác nhau”, Amin, 59 tuổi, cho biết. Các công ty từ bỏ nỗ lực đa dạng hóa có nguy cơ mất đi “những tài năng đáng kinh ngạc có quan điểm khác biệt và mang lại góc nhìn cho công ty”.
Cơ sở khách hàng trung thành
DEI thường là sự kết hợp giữa đào tạo nhân viên, mạng lưới nguồn lực nhân viên và các hoạt động tuyển dụng để thúc đẩy sự đại diện của các chủng tộc, giới tính và giai cấp khác nhau, người khuyết tật, cựu chiến binh và các nhóm thiểu số khác. Những người phản đối như Elon Musk cho rằng DEI đại diện cho “chủ nghĩa phân biệt chủng tộc ngược” và tuyên bố rằng chủng tộc hiện nay đánh bại mọi tiêu chuẩn để tuyển dụng và thăng chức.
Amin cho biết các công ty đã đảo ngược các nỗ lực DEI đôi khi đang “khuất phục trước áp lực” của tình cảm chống DEI. “Họ đang phản ứng với một nhóm cử tri.”
Anna Glassgen, một nhà phân tích phụ trách thương hiệu tại B. Riley Financial, cho biết Elf không có nguy cơ gặp phải nhiều phản ứng dữ dội từ cách tiếp cận của mình như các thương hiệu khác vì hãng có lượng người tiêu dùng tập trung là thế hệ Millennials và Gen Z, những người có khả năng ủng hộ các nỗ lực DEI cao hơn.
Theo cuộc thăm dò năm 2023 của Trung tâm nghiên cứu Pew , phụ nữ, nhân viên dưới 30 tuổi và nhân viên thiểu số là những người có nhiều khả năng cho rằng việc tập trung vào DEI tại nơi làm việc là một điều tốt.
Jarvis Sam, cựu giám đốc phụ trách đa dạng, công bằng và hòa nhập tại Nike và là người sáng lập The Rainbow Disruption, một công ty tư vấn DEI, cho biết: “Phần lớn những người phàn nàn về quan điểm DEI của elf không phải là người tiêu dùng mục tiêu của họ”. Ông cho biết ngành công nghiệp làm đẹp và mỹ phẩm từ lâu đã bị chỉ trích vì thiếu sự đa dạng và những nỗ lực tiếp thị toàn diện của elf đã giúp phân biệt thương hiệu này với các dòng sản phẩm làm đẹp lâu đời hơn, đã thành danh hơn như Revlon.
Tổng giám đốc điều hành Amin cũng không quan tâm đến phản ứng dữ dội đối với những nỗ lực của elf, kể cả từ những nhà hoạt động cánh hữu như Robby Starbuck.
Starbuck, một cựu đạo diễn video ca nhạc Hollywood chuyển sang làm nhà hoạt động bảo thủ, đã nổi lên khi vận động trực tuyến chống lại các chương trình DEI của các công ty lớn và các sáng kiến tiến bộ khác. Ông đã nhắm mục tiêu vào các công ty như John Deere, Tractor Supply và các công ty khác trực tuyến và nhận công lao cho nhiều thay đổi mà họ đang thực hiện.
Amin cho biết Starbuck sẽ không sáng suốt khi nhắm vào nỗ lực đa dạng hóa của elf.
“Cộng đồng của chúng tôi rất hay lên tiếng và rất trung thành, nên sẽ là một sai lầm nếu anh ấy bắt đầu tweet về điều đó vì họ có thể rất hung dữ khi mọi người chống lại yêu tinh mà họ yêu quý,” anh ấy nói.
‘Toàn bộ chuyện chống lại DEI này’
Bất chấp những thay đổi của một số công ty, Amin cũng cho biết các CEO và lãnh đạo doanh nghiệp mà ông trò chuyện vẫn cam kết mở rộng tính đa dạng trong công ty của họ.
“Tôi nghĩ rằng có rất nhiều thứ được tạo ra từ toàn bộ vấn đề chống DEI này,” ông nói. “Tôi nghĩ rằng có nhiều người cam kết có lực lượng lao động đa dạng hơn, bao gồm nhiều người hơn là những người không cam kết.”
Các công ty khác cũng đang bảo vệ DEI, chẳng hạn như Costco và Apple .
Hội đồng quản trị của Costco gần đây đã khuyến nghị các cổ đông bỏ phiếu chống lại một đề xuất do một nhóm nghiên cứu bảo thủ, Trung tâm Nghiên cứu Chính sách Công Quốc gia, đưa ra, yêu cầu Costco phải báo cáo về các rủi ro tài chính khi duy trì các mục tiêu đa dạng và hòa nhập của mình. Nhóm này chỉ trích Costco vì có thể “phân biệt đối xử bất hợp pháp” đối với những nhân viên “da trắng, châu Á, nam hoặc dị tính”.
Costco cho biết các nỗ lực DEI của họ giúp công ty thu hút và giữ chân nhiều nhân viên và cải thiện hàng hóa và dịch vụ trong các cửa hàng. Costco cũng cho biết các thành viên của họ muốn tương tác với một nhóm nhân viên đa dạng.
Costco cho biết trong tuyên bố ủy quyền gửi tới các nhà đầu tư rằng: “Ngoài những lợi ích khác, một nhóm nhân viên đa dạng giúp mang lại tính độc đáo và sáng tạo cho các sản phẩm của chúng tôi, thúc đẩy ‘cuộc săn tìm kho báu’ mà khách hàng của chúng tôi coi trọng” .
Costco “đã định hình tốt về mặt khi họ có lực lượng lao động đa dạng hơn, họ thấy được sự gắn kết tốt hơn”, Amin cho biết. “Đối với chúng tôi cũng vậy”.