Khi James Quincey trở thành CEO của Coca-Cola vào năm 2017, soda đã suy giảm đáng kể do tác động của nó đến sức khỏe. Gã khổng lồ đồ uống này đang nỗ lực đa dạng hóa phạm vi tiếp cận của mình ngoài đồ uống có đường.
Một động thái quan trọng? Bỏ cacbonat và giữ nguyên thành phần cơ bản: sữa bò.
Ra mắt vào năm 2012, Fairlife — ban đầu được thành lập như một liên doanh giữa Coca-Cola và nhà sản xuất sữa bán buôn Select Milk Producers — đã sử dụng bao bì kỳ quặc, tối giản phù hợp với dòng sữa hạnh nhân, sữa protein và thậm chí cả sữa hạt dẻ cười, vượt trội hơn các loại đồ uống đóng chai lớn trong quầy hàng sữa.
Vào năm 2020, Coca-Cola đã mua lại toàn bộ Fairlife với giá ban đầu là 980 triệu đô la — một thương vụ mua lại vượt xa kỳ vọng của gã khổng lồ nước ngọt này một phần là do sự phổ biến trên mạng xã hội trong lĩnh vực sức khỏe và thể chất. Trong khi người Mỹ phải đối mặt với giá thực phẩm cao hơn và chi tiêu giảm, họ vẫn bị thu hút bởi hệ thống siêu lọc của Fairlife, loại bỏ lactose và đường nhưng tăng gấp đôi lượng protein.
Năm 2022, Coca-Cola công bố doanh số của Fairlife đã vượt quá 1 tỷ đô la .
Thành công này có được là nhờ thương hiệu sữa lắc protein Core Power của Fairlife, một sản phẩm chủ lực phổ biến tại nhiều cửa hàng tạp hóa và không có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp dẫn đầu thị trường.
Nhưng trong cuộc gọi thu nhập mới nhất vào tuần trước, Coca-Cola đã dự đoán mức tăng trưởng của Fairlife sẽ giảm nhẹ vào năm 2025 trong khi công ty này xây dựng một cơ sở tại New York và đồ uống có ga vẫn chiếm phần lớn doanh số bán hàng của Coca-Cola (đối thủ cạnh tranh của công ty này, Pepsi, mặt khác, lại dựa vào thương hiệu đồ ăn nhẹ Frito-Lay). Và khi so sánh với thương vụ mua lại lớn khác của Coca-Cola trong lĩnh vực không phải đồ uống có ga — Costa Coffee vào năm 2018 — thì Fairlife đã vượt xa công ty này.
Kaumil Gajrawala, một nhà phân tích của công ty tài chính Jeffries, cho biết: “Tôi nghĩ ngay cả Coke cũng không kỳ vọng Fairlife sẽ thành công như vậy”.
Việc mua lại được cấu trúc theo cách sẽ có một khoản thu nhập – nghĩa là số tiền được trả cuối cùng sẽ dựa trên sự thành công của thương hiệu sữa. Trong các giao dịch như thế này, người mua có thể trả ít hơn so với việc mua đứt nếu họ không chắc chắn sản phẩm sẽ thành công, Gajrawala cho biết.
Tổng số tiền thanh toán cho thương vụ mua lại này hiện đang ở mức 6,2 tỷ đô la, cộng với 980 triệu đô la mà Coke đã trả ban đầu, theo báo cáo thu nhập mới nhất của Coca-Cola. Điều đó sẽ khiến đây trở thành một trong những thương vụ mua lại đắt giá nhất của Coke cho đến nay.
Gajrawala cho biết: “Sữa là một lĩnh vực khó khăn đối với Coke để thâm nhập. Không có gì quan trọng bằng nhãn hiệu Coke, nhưng đây là một yếu tố đóng góp tốt cho tăng trưởng”.
Kiếm tiền từ sức khỏe
Thị trường Bắc Mỹ đã cho thấy họ sẽ đầu tư vào sức khỏe, dù là trứng gà thả rông của Vital Farms hay sữa giàu protein của Fairlife. Coca-Cola đã gia nhập đúng danh mục vào đúng thời điểm, nhà phân tích Filippo Falorni của Citi nói với CNN.
Falorni cho biết: “Người tiêu dùng tại Hoa Kỳ ngày càng có ý thức hơn về sức khỏe, đặc biệt là họ chú trọng hơn đến lượng protein hấp thụ trong vài năm trở lại đây”.
Theo Beverage Digest, một ấn phẩm thương mại toàn cầu về ngành đồ uống không cồn, sữa lắc protein là một thị trường trị giá 6 tỷ đô la.
Gajrawala cho biết, các mặt hàng tạp hóa ở mức giá trung bình thường là những mặt hàng mà người Mỹ quyết định ngừng mua. Người tiêu dùng hoặc đang tìm kiếm sản phẩm có giá thấp nhất hoặc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thứ gì đó khác biệt.
Fairlife, với thương hiệu thành công của mình, đã xoay xở để thực hiện được điều sau, Gajrawala cho biết. Và nó cũng được hưởng lợi từ hệ thống phân phối khổng lồ của Coca-Cola, mà Falorni cho biết có thể là tốt nhất trên thế giới.
Rủi ro cho sự tăng trưởng
Người dùng TikTok thường đăng ảnh mình uống Core Power trước khi tập luyện hoặc pha cà phê đá buổi sáng lành mạnh hơn bằng sữa Fairlife.
Nhưng cũng giống như các mặt hàng lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, chúng cũng có thể trở nên lỗi thời, đặc biệt là trong lĩnh vực sức khỏe và chăm sóc sức khỏe.
Ngoài ra, vào năm 2022, Fairlife và Coca-Cola đã đồng ý giải quyết vụ kiện tập thể trị giá 21 triệu đô la về cáo buộc đối xử vô nhân đạo với bò của họ. Vụ kiện tuyên bố người tiêu dùng đã bị tính phí cao hơn một cách sai trái vì Fairlife quảng cáo những con bò được đối xử tốt.
Năm ngoái, Fairlife đã khởi công xây dựng một cơ sở sản xuất lớn tại tiểu bang New York, nhưng Coca-Cola “sẽ tìm kiếm nhiều danh mục hơn” để mở rộng dịch vụ cung cấp, Falorni cho biết.
Coca-Cola “rất tập trung vào Fairlife vì nó đang diễn ra rất tốt. Nhưng tôi không nghĩ họ sẽ dừng lại ở đó về mặt đa dạng hóa danh mục đầu tư”, ông nói.