Cuộc sống của Joanne Molinaro đã thay đổi khi cô tìm thấy TikTok.
Cô đã vật lộn để trở thành đối tác tại một công ty luật lớn ở Chicago sau hơn một thập kỷ làm việc trong lĩnh vực kiện tụng doanh nghiệp. Và điều đó gần như đã nghiền nát cô.
“Tôi tự nghĩ… thật may mắn khi có công việc này để trả các hóa đơn của mình,” Molinaro nói trong một cuộc phỏng vấn với podcast Điều khoản dịch vụ của CNN . “Và nếu nó hút cạn tâm hồn và khiến tôi muốn cuộn tròn vào ban đêm trong tư thế bào thai và khóc thì sao? Không sao cả vì đây là việc mà người lớn vẫn làm.”
Giống như nhiều người buồn chán ở nhà vào mùa xuân đại dịch năm 2020, Molinaro tải TikTok về để giải trí. Cô chủ yếu xem video của người khác, mặc dù cô cũng đăng một số video nấu ăn của riêng mình. Nhưng sau đó, một trong những video của cô bất ngờ trở nên lan truyền.
Chỉ hơn một năm sau, Molinaro đã rút khỏi quan hệ đối tác tại công ty của mình để trở thành người sáng tạo TikTok toàn thời gian. Kể từ đó, cô đã xây dựng một thương hiệu xung quanh hồ sơ của mình, @TheKoreanVegan, xuất bản một cuốn sách dạy nấu ăn cùng tên và thu hút hơn 3 triệu người theo dõi trên TikTok và Instagram.
Molinaro chỉ là một trong số nhiều người có sức ảnh hưởng trên TikTok hiện đang chuẩn bị cho khả năng ứng dụng này bị cấm tại Hoa Kỳ — và cô có thể mất đi khoản thu nhập sáu con số đi kèm.
Một luật của Hoa Kỳ có thể cấm TikTok sẽ có hiệu lực vào ngày 19 tháng 1, trừ khi ứng dụng được bán hoặc luật bị Tòa án Tối cao chặn. Vào thứ Sáu, Tòa án Tối cao sẽ nghe các lập luận bằng miệng về thách thức pháp lý của TikTok đối với luật, mà công ty tuyên bố vi phạm quyền Tu chính án thứ nhất của mình và quyền của 170 triệu người dùng Hoa Kỳ. Chính phủ Hoa Kỳ đã lập luận rằng ứng dụng này gây ra rủi ro cho an ninh quốc gia , vì công ty mẹ của nó, ByteDance, có trụ sở tại Trung Quốc.
“TikTok thu thập lượng lớn dữ liệu về hàng chục triệu người Mỹ, mà (Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa) có thể sử dụng cho mục đích gián điệp hoặc tống tiền”, Bộ Tư pháp Hoa Kỳ tuyên bố trong hồ sơ pháp lý gửi Tòa án Tối cao. “Và Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa có thể bí mật thao túng nền tảng này để thúc đẩy lợi ích địa chính trị của mình và gây hại cho Hoa Kỳ”.
Nhưng nhiều người dùng TikTok không quan tâm đến chính phủ Trung Quốc, ít nhất là nếu nhìn vào doanh thu họ tạo ra.
Theo ước tính của TikTok, 7 triệu doanh nghiệp nhỏ tại Hoa Kỳ sử dụng ứng dụng này sẽ mất 1 tỷ đô la doanh thu và khoảng 2 triệu nhà sáng tạo nội dung sẽ chịu thiệt hại 300 triệu đô la thu nhập chỉ trong một tháng nếu ứng dụng này bị cấm.
Jess Maddox, trợ lý giáo sư tại Đại học Alabama, người nghiên cứu về phương tiện truyền thông xã hội và văn hóa internet, cho biết: “Lệnh cấm TikTok sẽ là thảm họa thực sự đối với những người sáng tạo và các doanh nghiệp nhỏ phụ thuộc vào nó”. “Tôi đã dành cả sự nghiệp của mình để nói chuyện với những người sáng tạo và người có sức ảnh hưởng, họ rất kiên cường, họ sẽ thay đổi, nhưng trong thời gian đó sẽ là một cuộc đấu tranh và gây tổn hại đến tài chính của họ”.
Tác động tài chính của lệnh cấm
Sự phổ biến của TikTok tăng vọt vào năm 2020 phần lớn là nhờ thuật toán độc đáo của nó, ưu tiên hiển thị cho người dùng nội dung giải trí bất kể nội dung đó có đến từ tài khoản họ theo dõi hay không. Nó không giống như các nguồn cấp dữ liệu của các nền tảng trụ cột cũ, vốn chủ yếu dựa trên việc củng cố các kết nối xã hội hiện có. Người dùng đổ xô đến ứng dụng này, cũng như những người sáng tạo, những người thấy rằng việc nhanh chóng xây dựng lượng khán giả và khám phá thành công gần như chỉ sau một đêm dễ dàng hơn nhiều nếu họ dự đoán chính xác những gì thuật toán muốn.
Đó chính là những gì đã xảy ra với Eli Rallo, người đã tải ứng dụng này vào năm 2020 khi đang là sinh viên năm cuối đại học, bị kẹt ở nhà vì Covid-19.
“Một đêm nọ, tôi đang nghịch ngợm với anh em mình… trong bếp. Và tôi đã quay một video về cảnh chúng tôi đang đổ đầy một lọ đồ ăn nhẹ với hỗn hợp hạt và tôi chèn nhạc vào đó. Nó khá ngẫu nhiên, rất giống với sự hài hước của Thế hệ Z,” Rallo nói với CNN. “Và ngày hôm sau, nó đã có khoảng 200.000 lượt xem. Tôi đã bị sốc. Và sau đó tôi bắt đầu làm video từ đó.”
Truyền thông xã hội đã trở thành công việc toàn thời gian của Rallo kể từ tháng 10 năm 2021; hiện cô có hơn 1 triệu người theo dõi trên TikTok và Instagram và đang trong quá trình viết cuốn sách thứ hai của mình.
Cô nói: “Sự nghiệp của tôi sẽ không thể như ngày hôm nay nếu không có TikTok”.
Rallo cho biết hiện cô thường xuyên ký các hợp đồng trị giá năm con số với các thương hiệu để quảng bá sản phẩm của họ trên TikTok. Cô là một phần của “nền kinh tế sáng tạo” mà Goldman Sachs ước tính có thể trị giá 480 tỷ đô la vào năm 2027.
Nhưng cô lo lắng rằng điều đó có thể thay đổi nếu ứng dụng này bị cấm.
“Thành thật mà nói , tôi rất lo lắng về những gì sẽ xảy ra vì tôi nghĩ tình hình tài chính của mình sẽ thay đổi”, cô nói. “Tôi rất may mắn khi kiếm được tiền từ sách của mình và tôi rất may mắn khi kiếm được tiền từ các thương hiệu trên Instagram. Tôi nghĩ chúng ta sẽ thấy sự gia tăng trong các giao dịch trên Instagram, nhưng tiền từ TikTok chắc chắn là phần lớn thu nhập của tôi”.
Molinaro cho biết bà đã thấy tác động tài chính của lệnh cấm tiềm tàng, bắt đầu từ tháng 4 khi Tổng thống Joe Biden ký luật bán hoặc cấm . Vào năm 2024, Molinaro ước tính bà đã thu được ít hơn 30% tiền từ các nhà tài trợ.
“Những thương hiệu đó hiện không muốn chi tiền vì họ sợ hãi. ‘Ồ, tại sao tôi lại phải chi tiền cho một chiến dịch mà chỉ vài ngày sau sẽ thất bại thảm hại?’” cô nói. “Điều đó đã tác động trực tiếp đến tôi, và tôi chắc chắn rằng nó cũng tác động đến rất nhiều người có sức ảnh hưởng”.
Cơ hội trên các nền tảng khác
Lệnh cấm TikTok có thể thúc đẩy các đối thủ cạnh tranh như YouTube, Facebook và Instagram.
Nhưng đối với những người kiếm được thu nhập trên TikTok, việc chuyển sang phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng khác có thể rất khó khăn.
Có thể mất thời gian để xây dựng lượng người theo dõi trên các ứng dụng khác đủ lớn để thu hút các khoản tài trợ lớn, vì những người theo dõi TikTok của họ có thể theo dõi hoặc không. Và các thuật toán của các nền tảng khác thường ưu tiên những thứ khác nhau — có thể là video dài hơn hoặc một số loại nhạc nhất định — và có thể mất thời gian để mọi người điều chỉnh chiến lược của họ.
“Không phải cùng một công nghệ. Không phải cùng một loại người dùng. Không phải cùng một nền văn hóa”, Maddox nói.
Và lệnh cấm có thể có tác động lan tỏa vượt ra ngoài phạm vi cá nhân trên TikTok. Nhiều người có sức ảnh hưởng thuê các nhóm để hỗ trợ sự nghiệp của họ, chẳng hạn như các đại lý, kế toán và luật sư để xem xét các thỏa thuận thương hiệu.
Maddox cho biết: “Nhiều người nghĩ rằng, ồ, lệnh cấm TikTok sẽ có nghĩa là những người có sức ảnh hưởng hào nhoáng, phù phiếm này sẽ phải có công việc thực sự”. “Đúng vậy, có 1% người giàu nhất đang kiếm được rất nhiều tiền và sống một lối sống rất hào nhoáng. Nhưng thực tế là những người sẽ bị tổn thương nhiều nhất bởi lệnh cấm TikTok là những người Mỹ trung lưu kiên định đang sử dụng TikTok để lấy thông tin, giải trí, để phát triển doanh nghiệp, lượng người theo dõi và phát triển cộng đồng của họ”.
Hiện tại, Rallo và Molinaro cho biết họ đang nỗ lực đa dạng hóa hoạt động kinh doanh và tăng lượng người theo dõi ở những nơi khác, bao gồm các nền tảng xã hội khác hoặc bản tin email.
“Mạng xã hội, có người từng mô tả với tôi, giống như xây dựng bất động sản trên cát. Bạn không bao giờ biết được,” Molinaro nói.