Cách đây một thập kỷ, các nhóm nhạc K-pop chủ yếu quảng bá màn ra mắt và phát hành album thông qua các chương trình ca nhạc và chương trình tạp kỹ trên truyền hình Hàn Quốc. Ngày nay, chiến lược tiếp thị và quảng bá K-pop đã thay đổi đáng kể. Các thần tượng không chỉ xuất hiện trên sóng truyền hình, mà còn phải duy trì sự hiện diện linh hoạt trên nhiều nền tảng kỹ thuật số, bao gồm dịch vụ phát nhạc trực tuyến như Spotify và Melon, nền tảng video như YouTube và TikTok, cùng các ứng dụng tương tác chuyên biệt với fan như Weverse và V LIVE để tiếp cận khán giả toàn cầu.
Sự thay đổi này phản ánh sự biến chuyển trong hành vi người tiêu dùng và môi trường truyền thông. Các nền tảng vốn có chức năng riêng biệt giờ đây đang dần chồng chéo lẫn nhau. Chẳng hạn, các dịch vụ phát nhạc không chỉ dừng lại ở việc phát bài hát mà còn cung cấp cả video hậu trường và livestream độc quyền. Trong khi đó, mạng xã hội vốn dùng cho tương tác nhanh chóng giờ đây đóng vai trò là kênh phát hành sản phẩm âm nhạc và nội dung thương hiệu. Điều này buộc các thần tượng K-pop phải thành thạo nghệ thuật kể chuyện đa nền tảng để duy trì sự hiện diện và gắn kết với người hâm mộ.
Một yếu tố then chốt trong hệ sinh thái mới này là xây dựng cộng đồng người hâm mộ một cách chủ động. Chiến lược tiếp thị của K-pop xoay quanh việc kể chuyện và phát triển hành trình của thần tượng — từ khi còn là thực tập sinh cho đến lúc ra mắt và trưởng thành, tạo nên sự gắn bó cảm xúc sâu sắc và lòng trung thành từ fan. Người hâm mộ không còn chỉ là người tiêu dùng thụ động, mà trở thành những người đóng góp tích cực vào thành công của thần tượng thông qua các chiến dịch stream bài hát, bình chọn trên các chương trình âm nhạc, mua nhiều phiên bản album và tham gia vào các chiến dịch bán hàng cùng sáng tạo. Mô hình này — thường được gọi là “vòng giá trị người hâm mộ” — biến fan thành cộng sự sáng tạo, giúp kéo dài vòng đời thương hiệu và gia tăng mức độ tương tác.
Để thực hiện được điều đó, hầu hết các nhóm nhạc K-pop duy trì hệ thống tài khoản mạng xã hội tập trung và đồng nhất, thay vì để các thành viên hoạt động riêng lẻ. Cách tiếp cận này giúp người hâm mộ trên toàn thế giới dễ dàng theo dõi, cập nhật và tương tác hơn, đồng thời tối ưu hóa việc truyền tải thông tin về sản phẩm mới, tour diễn, hàng hóa và nội dung hậu trường. Ngoài ra, những nền tảng phổ biến trong nước như Kakao Story và Naver Band phục vụ việc kết nối với fan bản địa, trong khi các nền tảng quốc tế như Instagram, Twitter (X), YouTube và TikTok giúp mở rộng phạm vi toàn cầu.
Chiến lược nội dung của K-pop không dừng lại ở âm nhạc. Thần tượng thường xuyên sản xuất nội dung đa dạng ở nhiều định dạng khác nhau — từ video tập nhảy, vlog đời thường đến livestream chơi game hay giao lưu với fan — để duy trì sự kết nối gần gũi và liên tục với công chúng. Dòng nội dung phong phú này giúp giảm áp lực phải liên tục phát hành nhạc mới, trong khi vẫn giữ được sự hiện diện sôi động và gắn kết. Ví dụ, video luyện tập vũ đạo đăng sau một MV của BTS không chỉ là một sản phẩm phụ trợ, mà còn đóng vai trò thúc đẩy hiệu suất bài hát trên các bảng xếp hạng, cho thấy sự tích hợp chặt chẽ giữa các loại nội dung trong việc nâng cao sức ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, yếu tố hình ảnh và thương hiệu trong K-pop đã trở thành một phần mang tính biểu tượng. Các nhóm thường xây dựng hình ảnh xoay quanh nhân vật tượng trưng và phong cách thị giác nhất quán, được sử dụng đồng bộ trên sân khấu, hàng hóa và nội dung fan-made. Cách làm này không chỉ giúp củng cố bản sắc thương hiệu, mà còn khơi gợi sự tham gia sáng tạo từ người hâm mộ trong việc định hình ý nghĩa văn hóa gắn với thần tượng, tạo nên sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ trên toàn cầu.
Chiến lược kết hợp giữa nền tảng kỹ thuật số toàn cầu, kể chuyện lôi cuốn, trao quyền cho người hâm mộ, xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét và sản xuất nội dung đa kênh đã đưa K-pop trở thành hiện tượng văn hóa toàn cầu. Mô hình này không chỉ đơn giản là việc làm âm nhạc, mà là một trải nghiệm giải trí bền vững, tương tác và luôn đổi mới — vượt ra ngoài khuôn khổ truyền thống của ngành công nghiệp âm nhạc.
Sự chuyển mình từ phương thức quảng bá truyền thống trên truyền hình sang một hệ sinh thái kỹ thuật số toàn diện thể hiện rõ sự hòa nhập giữa cách tiêu thụ âm nhạc và truyền thông trên các nền tảng phát trực tuyến và mạng xã hội. Điều này đòi hỏi các thần tượng vừa là người kể chuyện số, vừa là đại sứ thương hiệu trong không gian mạng toàn cầu.