Các thần tượng K-pop và người nổi tiếng tại Hàn Quốc đang ngày càng dấn thân vào ngành kinh doanh rượu, tạo ra không ít cơ hội hấp dẫn nhưng đồng thời cũng làm dấy lên nhiều lo ngại về mặt pháp lý trong ngành công nghiệp rượu vốn được kiểm soát chặt chẽ tại xứ sở kim chi. Gần đây, Jin (BTS) cùng đầu bếp nổi tiếng Paik Jong-won đã thành lập công ty nông nghiệp Jini’s Lamp và chính thức ra mắt thương hiệu rượu chưng cất IGIN vào tháng 12 năm 2024. Tuy nhiên, Jini’s Lamp đã nhanh chóng vướng vào rắc rối pháp lý do nghi vấn vi phạm quy định ghi nhãn xuất xứ nguyên liệu. Những sản phẩm cocktail hương mận và dưa hấu được công ty quảng bá là “sản xuất nội địa” nhưng lại sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, có thể đối mặt với các hình phạt nghiêm trọng nếu bị kết luận sai phạm.
Xu hướng người nổi tiếng tham gia thị trường đồ uống có cồn đang gia tăng rõ rệt tại Hàn Quốc. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi tích cực giới thiệu sản phẩm rượu hợp tác với người nổi tiếng để thu hút khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ MZ (millennials và Gen Z), những người ưa chuộng tính mới lạ, đa dạng và dễ bị ảnh hưởng bởi các mối liên kết thần tượng. Không ít sản phẩm rượu mang thương hiệu người nổi tiếng nhanh chóng cháy hàng, gồm nhiều màn hợp tác đáng chú ý như G-Dragon, Ahn Sung-jae và Ha Jung-woo. G-Dragon được biết đến với dòng sản phẩm “Peace Minus One Highball”, không chỉ góp mặt với vai trò đại sứ mà còn trực tiếp tham gia hoạch định sản phẩm và xây dựng thương hiệu, thể hiện bước chuyển mình mạnh mẽ từ quảng bá sang phát triển kinh doanh thực chất.
Jini’s Lamp cũng đã tung ra dòng thức uống mùa hè mang tên Sangkom Tonic – một loại soda có cồn hương trái cây kết hợp giữa nho trắng, gạo nội địa, táo, nho và mật ong ngọt nhẹ, với nồng độ cồn 4%. Jin đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu toàn cầu và sản phẩm của họ đã đạt được thành tích ấn tượng ở thị trường nước ngoài, trong đó có Đài Loan, đồng thời chuẩn bị lấn sân sang Nhật Bản, Hồng Kông và các thị trường phương Tây. Tại Hàn Quốc, sản phẩm được phân phối qua chuỗi cửa hàng GS25 và nền tảng bán hàng trực tuyến riêng của công ty.
Dù tiềm năng thương mại là không thể phủ nhận, ngày càng nhiều ý kiến lo ngại về trách nhiệm xã hội kèm theo, đặc biệt khi người nổi tiếng quảng bá rượu tới lượng fan đông đảo, trong đó có không ít người còn ở độ tuổi vị thành niên. Các chuyên gia y tế đã lên tiếng cảnh báo ảnh hưởng tiêu cực của việc các thần tượng K-pop tham gia quảng bá đồ uống có cồn, nhấn mạnh rủi ro liên quan đến hành vi tiêu dùng và vấn đề đạo đức trong tiếp thị.
Giới chuyên môn lưu ý rằng các thương hiệu rượu của người nổi tiếng cần duy trì chất lượng ổn định, phát triển chiến lược tiếp thị dài hạn và giữ mức giá cạnh tranh nếu không muốn bị quên lãng sau thời gian ngắn gây sốt. Thực tế đã có không ít sản phẩm nhanh chóng phải ngừng kinh doanh do chất lượng kém hoặc không giữ được sự quan tâm của người tiêu dùng. Dù sự hiện diện của người nổi tiếng có thể thúc đẩy doanh số ban đầu, nhưng thành công bền vững vẫn phụ thuộc vào giá trị thực của sản phẩm cũng như khả năng tuân thủ các quy định nghiêm ngặt của pháp luật Hàn Quốc về ngành rượu.
Sự tham gia ngày càng sâu rộng của các thần tượng K-pop như Jin trong ngành rượu tại Hàn Quốc thể hiện một bước chuyển mạnh mẽ từ quảng bá sang điều hành kinh doanh, đồng thời phản ánh sự cân bằng tinh tế giữa sức hút thương hiệu người nổi tiếng và yêu cầu ngày càng cao từ phía quản lý nhà nước trong một lĩnh vực nhạy cảm như đồ uống có cồn.